天貓雙十一計劃遭阻,O2O發(fā)展模式有待商酌

發(fā)布日期：[2013/11/5] 編輯：奇億廣州網(wǎng)站建設

還記得年初時候馬云與王健林的億元賭局嗎？當時，馬云打賭十年后電商在中國零售業(yè)的份額將占50%，而隨著市場的不斷開放，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展速度也是越來越迅速了，電商們從當初的野蠻發(fā)展野蠻競爭到如今的理性競爭，都說明了電商的進度發(fā)展迅速。

隨著移動支付的興起，曾經(jīng)紅極一時卻又逐漸被人們所淡忘的O2O發(fā)展模式再次因為越來越臨近的天貓雙十一以及其爭議頗多的O2O閉環(huán)商業(yè)模式。據(jù)稱，此次雙十一阿里調(diào)動了地圖、社交、支付等各個業(yè)務“有錢出錢，有力出力”共同推動,而且，阿里也宣布，將在1111購物狂歡節(jié)打破線上線下商業(yè)界線，整合覆蓋全國1000多市縣的3萬家線下門店，實現(xiàn)線上線下的互通。除了線上促銷，此次雙十一所覆蓋的線下實體店包括了很多傳統(tǒng)品牌的實體門店，包括Uniqlo、GAP、IT、玩具反斗城、寶島眼鏡、銀泰、海爾等。此外，銀泰與天貓宣布達成戰(zhàn)略合作，共同探索O2O。

這一場O2O的嘗試狂歡很快獲得了其他電商的響應。蘇寧緊隨天貓之后宣布將投入200億元的特價貨源，推出雙線“超級O元購”、“千萬臺爆款機型”、“易付寶充100送100”等促銷活動，而騰訊旗下的易訊與京東均從自己的強項--物流下手搶奪賣家以吸引用戶，而一直發(fā)展比較平穩(wěn)低調(diào)的當當網(wǎng)也不甘落后，當當網(wǎng)“還在這買呢”易拉寶陸續(xù)出現(xiàn)在北京、上海等大城市的百貨商場、精品書店和大賣場等線下銷售場所，直指線下門店商品高價，欲借雙十一搶奪“中高端”網(wǎng)購市場的意圖非常明顯。而雙十一的“特別來客”汽車之家，更是完全使用“線上下單線下提貨”銷售方式，價格低至75折，直接向O2O宣戰(zhàn)。今年這場“雙十一”將不僅僅在線上忙亂，而將成為線上線下聯(lián)動的全面狂歡。

不過，與汽車之家直接與各大汽車品牌商聯(lián)合的合作共贏營銷相比，天貓顯然沒有那么幸運了。在天貓雙十一O2O戰(zhàn)略宣布不久，即引起了部分家居行業(yè)的反感與抵制，紅星美凱龍率先發(fā)出通知要求賣場內(nèi)的商戶“嚴禁任何商戶以任何形式在賣場內(nèi)傳播或推廣其他電商線上的‘雙11’活動；嚴格查處商戶使用天貓POS機給線上做銷量；嚴格禁止商戶為工廠在其他電商線上的訂單送貨安裝�！边@一戰(zhàn)略迅速獲得其他連鎖家具品牌或家居賣場的響應，近日，中國家居行業(yè)最大的19家連鎖或區(qū)域大賣場——如居然之家、紅星美凱龍、吉盛偉邦、集美、金馬凱旋、歐亞達、月星、成都巴益、陜西明珠、西安大明宮、香河金鑰匙、廣東盧浮宮、哈爾濱紅旗、成都富森美等，聯(lián)合簽署了《關于規(guī)范電子商務工作的意見》。其中，也明確規(guī)定“不能變相讓賣場成為電商的線下體驗場所”，“未經(jīng)賣場允許，不許利用賣場的商標、商號進行宣傳。不許通過電商移動POS將賣場的業(yè)務轉至他處交易�！�

雖然天貓對此事回應為“把天貓擋在外面沒有任何意義，別把消費者和互聯(lián)網(wǎng)趨勢擋在外面�！卑抵富ヂ�(lián)網(wǎng)與電商是大勢所趨，但也不得不因此取消了雙十一規(guī)劃中對于家居行業(yè)的O2O戰(zhàn)略。誠然，問題的表象是由于天貓在宣布雙十一戰(zhàn)略之前并未與各大家具連鎖品牌或者是家居賣場做過相關溝通。但仔細一研究，這其中所涉及的利益鏈環(huán)節(jié)頗多。

要了解其中的真正緣由，我們不得不從傳統(tǒng)家具品牌與家居賣場說起。傳統(tǒng)家居賣場的主要利益來源于：
1、場地的租金及各種水電及管理費用；
2、經(jīng)營者與商家之間的“流水倒扣”
天貓的O2O策略是將傳統(tǒng)家居賣場變成線上購物的實體體驗場地，但是卻又將本該屬于經(jīng)營者的利潤轉移到了天貓上，已經(jīng)直接觸動了傳統(tǒng)家居賣場的奶酪。舉個例子，如果紅星美凱龍也到天貓上去開店，那么那些進駐紅星美凱龍賣場的商家也會將銷售轉移到天貓上從而節(jié)省了入駐紅星美凱龍商城的租金等各種費用，而這在紅星美凱龍來說是絕對不允許出現(xiàn)的事情。因而，我們可以看到，紅星美凱龍有屬于自己的網(wǎng)上商城，居然之家也即將上線自己的網(wǎng)上購物平臺，但沒有人選擇入駐天貓。

在天貓認為，O2O策略能夠為傳統(tǒng)家居賣場帶來銷量與人氣，無論是從直接利益（銷量）與間接利益（名氣，人流等）來說，對于傳統(tǒng)零售商都沒有壞處。但是這種優(yōu)勢放在傳統(tǒng)家居賣場來說卻并不明顯。與服裝、百貨不同，家具屬于大件商品，并不適合自提，線上往線下引流在大家具領域基本不成立；而且，家居的購買決策流程比較負責，涉及搭配、物流、安裝等環(huán)節(jié)，其強大的線下體驗是線上體驗無法替代的。

因而，電商想要進入傳統(tǒng)線下零售領域，僅僅依靠野蠻而直接的進入方式是行不通的。電商只有與傳統(tǒng)線下零售商家找到了共同利益點，并且通過雙方的聯(lián)合實現(xiàn)各自利潤最大化，才能真正實現(xiàn)O2O，O2O的美好時代才能到來。